双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

宁夏热线 2019-07-12

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

2018年,阿里打造的双十一购物节,全天销售额2135亿,创十年新高。

与双十一购物节全民狂欢的声势相比,刚经历完7年之痒,走入第8个年头的双十二则更像是一个瑟缩在角落里的小角色,无论从宣传声势,还是从成交金额来说,都称不上辉煌。

事实上,从双十二诞生之日开始,对它是否有必要存在的质疑就从未停止过,在如今双十一已经将影响力辐射到全球的背景下,它是不是该取消?

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

双十二没有狂欢

双十二:开始就已是巅峰

2011年,双十一诞生的第三个年头,此时的双十一单日交易额突破50亿,开始崭露头角,也是在这一年,阿里巴巴推出双十二,当天战绩为43.8亿,与双十一的销售额极为接近。

2018年,诞生已10年的双十一销售额创下新高,20秒破10亿,24小时销售额高达2135亿元。这是个什么概念?

《中国县域经济发展报告(2018)》公布的中国2017年GDP规模最大和增速最快的100个县(市)名单中,排名第四的晋江市年度GDP是1981.5亿元。

双十一这一天创造的销售额,比晋江市全年GDP还要多,比排在第三名的常熟市仅少了144.6亿元。

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

销售额创纪录

而此时的双十二,似乎已经完全没有了身为阿里系购物节该有的光芒。

2011年的双十二是它电商造节大戏中的首次亮相,或许,当初人们曾以为那将是另一个可以媲美双十一的盛大节日的开始,但谁也没有想到,这个开始就已是它的巅峰。

此后的双十二,存在感越来越弱。起初,阿里巴巴以双十一的规格对待双十二,当日促销结束后公布销售额,到2013年,销售额成了不能说的秘密,只提了一句“200余万商家参与”,想必不会是因为销售额太大怕吓着众人才选择秘而不宣。

沦为库存清理日

双十二从一开始,就不具备和双十一平等的地位。

双十一不止是消费者一年一度的剁手节,对商家来说,也是不可多得的提升出货量的机会。每年的双十一,阿里巴巴都要求各大小商家,至少提前两到三个月便开始谋划和预热。

在双十一诞生三年后,一年高过一年的销售额,刺激着商家的预期,以为双十一是灵丹妙药,无论自己有多少货,双十一都能奇迹般完全消化。于是,不少商家的备货量远远高于实际销售量,由此产生大量卖不出去的尾货,这些商品将成为商家不得不吞下的损失。

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

双十二,便作为清理双十一无法消化的库存商品的角色出现。

没有白捡的便宜,所有的促销让利,理性地说,都是基于利益的商业行为。

双十二初期的辉煌,本质上也正是建立在这一基础上。双十一及双十二初生时期的国内电商业,正处于库存商品积压严重的时期,其中尤其以服装类库存积压最为严重。巧合的是,那几年中,服装类产品刚好也是每次促销节日的重头戏。

这些,才是这些双十二诞生时被赋予的意义。

失去存在意义的双十二

双十二的辉煌得以成立的一个重要因素,事实上在于大量库存商品的存在,这些库存压力倒逼阿里以及商家不得不想尽办法完成出货。基于这一诉求,才会有后续的宣传支持、流量倾斜,才能为双十二打造出足够的势能。

遗憾而又幸运的是,经过最初几年的大量出货之后,原本积压在厂家仓库中的滞销商品已被消化,另一方面,随着商家参与双十一的经验愈加丰富,对于双十一时期的出货预期的把控更加精准,由此产生的库存减少,这些因素成了挤压双十二生存空间内在原因。

没有了出货的迫切需求,商家参与意愿当然就降低,由此产生的传导效应就是宣传和流量支持上的削减。

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

阿里不再有动力双十二打造巨大的声势,让它像双十一那样成为年度的现象级话题。

例如双十一给消费者的直观感受就是,铺天盖地的宣传,眼花缭乱的折扣形式,这些都直指一个目的,吸引所有消费者的目光。反观双十二,留给它的全部时间只有一个月,这与双十一两三个月的宣传窗口期相比,已是大大的弱势。更不用说双十一产生的流量虹吸效应,几乎抢占了整个下半年的流量红利,留给双十二的只能是剩下的残羹。

流量减少之外,商家也不再有动力给予大幅度的让利。

比如,双十二的打折力度和双十一完全不是同一个量级,2018年的双十一中,阿里巴巴推出了最低满400减50的折扣,约等于降价12.5%,这还不包括各种“预付金”形式的变相折扣。

在双十二时则是最低满300减30,折扣幅度为10%。让利幅度小且形式单一,根本无法和双十一这个同胞兄弟相提并论。

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

对消费者来说,没有足够折扣的购物节,还是购物节吗?

谁需要双十二?

今天,双十一吸引了几乎所有目光,那双十二是否还有必要存在?

事实上,双十二的存在已经是象征意义大于实际意义。在讨论双十二的存在意义的时候,首先就需要弄明白,究竟是消费者需要双十二,还是阿里需要双十二,又或者是店家需要双十二?

对阿里而言,双十二明显有其独特的作用。双十一的火爆吸引越来越多商家的关注和加入,并且已不仅仅是阿里一家独享的节日,京东、苏宁等其他电商平台早早加入争夺流量的战争中。因此,经过这些年的发展,商家参与双十一的门槛并没有降低,反而是大大提高了。

这就意味着,为众多无力参与双十一的商家提供一个出货和露脸的机会,就显得极为必要。毕竟没有了这些中小商家,阿里巴巴也就不再完整。

对商家来说,缺少流量支持的双十二,钱景并不明朗。就像前文讲过的,双十二从最初就是商家,尤其是一些大商家们清理库存的机会。只是失去流量支持后,中小商家在这里能得到的好处也大大减少。

双十二的八年下坡路:库存清理日沦为鸡肋

再说作为消费者的我们,对购物节这种捡便宜的机会当然是来者不拒,但在经历了双十一的洗礼之后,购买力已被透支、购物欲望阈值已经到顶的消费者,即使再有捡漏的机会,恐怕就算心中有意,奈何却是囊中羞涩。

消费者买不动,就算叫卖声震天响,也只是徒增噪音罢了。

编辑:杜伊妍

如果可能、那就走在时代的前面

如果不能、那就同时代一起前进

但决不要落在时代的后面

——布留索夫