昨天,我们可能遇到了“最中国”的一届福特

嘉峪关在线 2019-11-07

记者 | 李亦萌

对于中国市场,福特汽车正竭尽全力改变其一直以来颇具强势意味的“施与式”态度,转而放低身段,以助其产品成为更多当地消费者在购车行为中的最终选择。

福特汽车周二(4月3日)在上海公布了该制造商针对中国市场情况而制定的“福特中国2.0”战略。这也是自去年10月福特中国全面升级成为独立业务单元并实现全球总部直辖以来,上海作为其中国总部所在地,首次在福特的业务版图中真正发挥与北美同等重要的“东半球决策中枢”作用。

“依托于福特全球的技术与资源优势,通过为在华业务注入中国基因和中国智慧,我们能够更积极地应对市场的变化,制定行之有效的市场战略。”福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官陈安宁在发布会现场表示。

昨天,我们可能遇到了“最中国”的一届福特

“中国”作为一个高频词汇在周二举行的战略发布会上被一再提及。这家迪尔伯恩汽车制造巨头相信,在新一轮战略部署的影响下,其在华业务将取得由本土因素自发驱动的向好式发展。此类因素包括来自当地消费者的实际需求、本土化设计、本土人才、更牢固的本土合作伙伴关系以及更符合当地市场情况的产品及技术开发节奏等。

在随后的阐释中,陈安宁表示,福特将借助一系列措施以实现其战略目标——后者可被归纳为“五大计划”,其中包括加速产品研发和投放速度、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和本土人才培养等。

“我们有信心,随着‘福特中国2.0’时代的五大核心计划的开展,能够使福特成为更懂中国消费者的全球品牌,以‘中国速度’在中国市场推出最具竞争力的产品和服务,开启福特汽车在中国的新时代。”陈安宁总结道。

对当地市场而言,这或许是这家美国汽车制造商自“1515计划”以来最关键的一项区域性战略。或者说,这是福特在中国市场上首次对曾在全球范围内大获成功的“一个福特”(One Ford)战略进行最大程度地修正——即使不是全盘颠覆的话。

作为一项全球性战略,由福特汽车前CEO艾伦·穆拉利(Alan Mulally)提出的“一个福特”,其核心内容可被归结为整合福特汽车在全球范围内的资源,打造适合全球市场的制造平台及产品,并将后者覆盖到所有市场。

在上述战略框架下,由规模效应所带来的成本控制优势以及由全球车型矩阵所形成的品牌影响力曾帮助这家老牌汽车制造商成功度过了金融危机。但随着时间的推移,“一个福特”战略在某些特定市场——例如中国也充分暴露出其局限性。

对全球市场适应性的过度追求令福特汽车在全新历史阶段的产品开发周期被人为拉长。在类似中国这样销量增长仍主要依靠新产品驱动的汽车市场上,福特汽车的更新换代速度开始滞后于竞争对手。

另一方面,从产品定义到开发,再到测试验证,基于全球统一标准的工作流程往往令特定市场的需求在与全球总部的沟通中不断被消磨,被妥协,直至被忽视——而这一点对于任何一家讲求用户体验的汽车制造商来说,都可能是致命的。

福特汽车无疑正在进行用户特征方面的观察。陈安宁在周二致辞的开场白中举例称,中国将在今年超越美国成为全球最大的消费市场,而中国的零售额中有35%来自线上,这一占比远高于国外其他市场。这意味着,相较其他国家消费者,在线体验的优劣将在更大程度上影响中国消费者的决策。

在上述多重因素的综合作用下,福特汽车决定令其在华业务变得“更福特,更中国”。

“任何一家企业的战略都不会一成不变。”陈安宁在发布会后的一场小型媒体沟通会上表示,“福特中国2.0”与“一个福特”战略之间并不存在矛盾,而是在不同的时间阶段对后者的一种补充。“‘一个福特’曾在特定的历史阶段取得了显著的阶段性成果,‘更福特’其实就包含了‘一个福特’中好的部分,例如全球共同开发全新技术和平台。有些事情如果仅依靠福特中国可能还做不起、做不动,但如果对‘一个福特’的执行太僵硬,就会成为减分项。因此我们不但要充分发挥福特全球的优势,同时也要考虑到中国的实际情况,不但要考虑现状,还要放眼未来。”

例如,考虑到中国市场对新车型的高度需求,福特汽车将致力于形成“中国速度”,以率先解决产品更新速率慢的问题。

作为“福特中国2.0”转型的核心进程之一,该制造商周二公布了“福特中国产品330计划”。该计划旨在加快福特汽车在中国的新产品开发和市场投放速度,更好地提升产品的市场竞争力。根据上述计划,福特汽车将在未来3年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型,并加大在自动驾驶方面的研发力度。

同时基于对中国市场的观察,福特发现中国新能源汽车市场仍将在未来的一段时间内保持快速增长。该公司因而表示,将积极调整其在华的新能源车规划,并计划在新能源汽车领域进行更多布局,例如构建一个新能源中心。此外,福特将“引入多方面产业和资本资源,展开灵活的、多元化的合作及运营方式,在中国市场推出更多贴合消费者需求的新能源产品和服务”。

作为“福特中国330计划”下推出的首款产品,全新福特Escape车型可被视作福特汽车在产品层面对“更福特,更中国”的注解。新车据信是一款定位略高于翼虎的中型SUV,未来将与福特领界及福特翼虎一同形成对上述细分市场的全面覆盖。

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在设计层面,全新福特Escape在传承福特设计基因的同时,也充分融入了对于中国消费者审美偏好的思考。镶嵌于发动机盖两端的前大灯,与前格栅上沿通过镀铬线条和谐交融,流畅传递出横向的视觉张力。同时,设计师对格栅中网采取了“星穹”式设计,中网细节装饰造型与六边形格栅相呼应,与黑色高光与镀铬混合的表面处理含蓄且具有力量感。

行至车身侧面,更长的轴距和更大的车身尺寸,与精致的造型细节设计,令全新福特Escape车型整体造型更加符合中国消费者对大气设计的偏好。流畅且不失力量感的车身线条从发动机仓盖延伸至尾部,令车身的视觉效果更为修长,而更长的发动机仓盖设计、快速向上俯冲的A柱及更快下坠的C柱线条,均使得车身姿态更为矫健。

在细节部分,位于正面六边形格栅中部的福特LOGO,搭配全新设计的的“星穹”格栅,增强了前脸造型的识别度,而造型凌厉的的运动化前保险杠及银色下护板、镀铬条包围的前雾灯、线条独特的昼行灯等细节设计也全面凸显了全新福特Escape车型的品质感。

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“通过对中国消费者审美需求的充分研究,我们发现中国消费者更青睐‘蓄势待发的动感’的设计——例如一颗凝聚穿石之力的水珠,或一张引而未发的弓弦,形态未必张扬,却蕴含磅礴动势。”福特汽车公司全球设计副总裁Moray Callum表示,后者在当天的发布会上被陈安宁誉为“福特中国的秘密武器”之一。未来,以Moray Callum为代表的福特全球设计力量将高度参与到福特汽车在中国的产品设计过程中。

另从战略结构上看,“福特中国2.0”更将对此前一系列不太成功的决策起到“补完”作用。2015年,自对中国产品投放工作具有指导意义的“1515计划”借长安福特旗下中大型轿车金牛座收官以来,福特曾先后于2015年年底及2017年年底发布了针对中国业务的“2020计划”及“2025计划”。上述两项计划同样主要针对福特在中国市场的产品投放进行了规划。但在其投入实施的过去3年内,福特汽车在华销量从2016年的最高峰(127万辆)持续下滑。直至2018年,福特汽车在华销量仅为752243辆,较2017年销量同比下跌36.9%,其最大在华合资企业长安福特销量为417215辆,同比跌幅近50%。

事实上,造成福特汽车在中国陷入被动的原因错综复杂,而“福特中国2.0”则将在提升产品更新速率外,通过本土人才培养、研发智能科技、深化战略伙伴合作关系和坚持创新等多个维度帮助企业的在华业务实现复兴。

在“更中国”的福特在华业务单元中,本土人才比重的增加是一个极为醒目的信号——这一点在企业高层专访室内取消翻译坐席的细节上也得到了体现。

事实上,陈安宁本人或可被视作“福特中国人才计划”中的一个典型案例。27年前以参与福特旗下豪华产品——林肯大陆车身设计为职业开端的陈安宁自去年11月起回归福特。经过近半年的业务调整,如今由他所率领的这支福特中国核心管理团队成员正如“福特中国人才计划”所希望实现的那样,是“拥有丰富在华管理经验的高端人才,以及拥有全球视野并深度了解福特汽车业务的全球管理人才”。陈安宁表示,新团队将“充分融合对中国市场的深刻洞察及福特汽车全球的资源和技术优势,为中国业务制定最具针对性的战略决策,在激烈的竞争中重塑品牌形象,赢得消费者的青睐,成为最值得信赖的公司”。

除陈安宁外,福特旗下豪华汽车品牌——林肯汽车的新任“中国女掌门”毛京波也是一例。自去年7月加入林肯起,后者已实施了一系列针对中国市场实际情况开展的措施,其中包括对林肯全新品牌理念“静谧之旅”进行本土化解读,对此前广受认可的“林肯之道”进行全面升级,并提出了“中国第一、客户为先”战略。

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作为上述战略的延伸,林肯品牌将于今年同时迎来在中国市场上的产品大年及国产元年。毛京波证实,继林肯航海家Nautilus之后,该品牌将今年下半年在当地推出大型豪华SUV全新林肯飞行家Aviator,此外还有一款全新的SUV将于年底在华投产。在同一场合,林肯大陆Continental 80周年纪念版也完成了中国首秀。

针对中国消费者对车载科技的偏好,陈安宁在发布会现场分享了福特汽车的“智能科技计划”。该计划承诺在中国开发更多消费者真正需要,并且符合其使用习惯的智能科技,并将此类先进技术快速应用到更多的量产车型上。

当天得到正式发布的SYNC+ 智行信息娱乐系统便是其中一例,该系统系福特汽车与中国本土科技公司百度在车联网领域深度合作的最新成果。福特汽车(中国)有限公司市场、销售及服务副总裁、全国销售服务机构代理总裁刘曰海表示,福特SYNC+专门针对中国消费者需求开发,同时结合百度人工智能核心技术,在语音、影音娱乐及在线支付方面更符合中国消费者的使用习惯。他证实,SYNC+系统将自2019年起为福特旗下大部分国产福特和林肯品牌新车型所搭载。

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福特汽车同时宣布,至2019年底,所有在华销售的福特和林肯品牌新车型将实现100%的车辆联网。而自2019年开始,大部分在华销售的新车型将搭载Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统,以达到L2级别的自动驾驶水平。事实上,Co-Pilot360™系统是多项驾驶辅助技术的综合,其中包括具有行人侦测和主动制动功能的防碰撞系统、带碰撞预警的盲点监测系统、车道保持系统、后视摄像头、自动远光灯控制和“倒车制动辅助系统”。后者则整合了车辆尾部的传感器和摄像头,在倒车时发现车辆后方有障碍物,可主动对车辆进行制动。

此外,福特汽车还计划于2021年,开始量产首款搭载蜂窝车联网技术(C-V2X)的车型,该技术将提升汽车对于周边环境感知能力,从而帮助改善车辆安全性能和道路交通效率,推动自动驾驶技术的发展。由此,中国将成为福特全球首个将C-V2X技术应用于量产车上的市场。福特方面认为,这一举措体现了该企业针对中国智能网联汽车行业发展和消费者需求变化所做出的快速反应,也彰显了中国市场对福特全球战略部署的重要性。

针对中国市场的本土化创新及产品开发问题,福特在上述场合推出了“中国创新计划”。按照规划,福特汽车将在中国成立全新的中国创新中心和中国设计中心。创新中心将以中国消费者的出行与生活需求为中心,开展最先进的出行与科技创新,以期加快实现福特“智能汽车服务智能世界”的愿景。设计中心则将主要负责未来针对中国市场的产品设计和智能体验设计。

“通过整合本土人才和全球资源,根据中国消费者的审美和使用偏好, 深度融合福特产品设计DNA与中国的设计美学,推出更多能够为中国消费者所喜欢的产品。”福特中国产品开发执行总监Tim Slatter在发布会现场解释道。

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此外,福特汽车位于南京的工程研发中心和测试中心也将转型成为以中国市场和中国消费者需求为核心的产品开发中心。该中心将充分利用福特的全球资源和技术优势,同时融合对中国市场的理解,开发出更多更贴合消费者需求的产品,并将本土产品开发中积累的经验和先进技术,反哺给福特全球团队。Tim Slatter透露,目前该团队正在引领一款全球车型的设计开发工作。

同时,福特汽车也将结合合资企业的产品开发能力,共同参与本土产品的开发工作,其中长安福特的产品团队将负责未来新一代福特福睿斯等车型的设计与开发;而福特汽车和江铃汽车也将在福特领界SUV的联合开发的经验基础上,开发全新福特领界纯电动车型。后者也将是福特在华推出的首款纯电动车型,预计于今年年内正式进入销售渠道。

在缔结更牢固的合作伙伴关系方面,福特汽车推出了“战略伙伴计划”,后者以深化和拓展互信、共赢的合作伙伴关系为核心。

陈安宁表示,福特汽车将继续深化与其在华合资伙伴——长安汽车及江铃汽车集团的合作,“建立充分互信的伙伴关系,为实现福特与合资伙伴之间关系的全面升级,在产品、营销及技术等各个方面实施互助、共赢的战略合作关系,携手共进”。

为了提升合资企业决策制定与实施的效率,福特汽车决定在更大程度上赋予其在华主要业务单元以自主运营权,其中包括在华合资企业——长安福特及江铃汽车、福特中国进口车业务、林肯中国和全国销售服务机构等。在汽车制造业外部,福特汽车还谋求进一步建立并深化与百度、阿里巴巴等本土领先科技公司在车联网、移动出行、数字化解决方案、人工智能技术及数字化营销等领域的战略合作伙伴关系,以加速实现其“智能汽车服务智能世界”的愿景。

“任何跨国公司在中国市场的成功都离不开一切以中国消费者为核心的业务战略。我们未来在华的业务将会变得‘更福特、更中国’。”陈安宁在周二的发布会接近尾声时做出了此番总结,“福特汽车将真正转变传统思维,将全球经验与本土市场需求充分结合,深入植根本土市场,充分发挥本土人才的优势,携手合作伙伴,优化业务运营模式,推出中国消费者喜爱的产品和服务,才能确保在激烈的竞争中立于不败。”

对于史上“最中国”的这届福特来说,未来或许可期。